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塑造百年品牌应把握好品牌识别的调整原则

        岁月流逝,往事如梦,最繁华处也会变得悲凉。似乎一切都会随时光而消逝,然而当我们把目光聚焦到品牌上时,我们会欣喜地发现,时间老人对他们是如此的厚爱,留下一批弥足珍贵的百年金字招牌,因其丰厚的历史沉淀而彰显着经典无价的魅力。更因其还折射出与时代节奏合拍的气息而永葆青春活力,如始创于1832年的浪琴表,诞生于1887年的可口可乐,1930年的摩托罗拉,源自1724的法国人头马,始创于1664年间的沈永和黄酒……

        品牌永葆强劲生命力的奥秘何在?

        对无数个长寿品牌的研究表明:在保持品牌内核的稳定与持续不变的同时,因时对品牌识别部分内容进行适度的创新性调整,是品牌摆脱时间摧毁力、成就百年金字招牌的根本,即品牌识别要与时俱进。

        品牌识别管理的识别

        品牌核心价值与基本识别是一个品牌的“精神本质”,这种本质在很长一段时间内不大会改变或消失,除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质,如果品牌的核心价值能感动永恒的人性,那就完全可以永远不改,如万宝路所体现的“阳刚、豪迈、勇敢、激情、进取的男子汉气概”、海尔“真诚关心消费者”等核心价值观只要人类存在就会认同。但品牌的产品形式、符号、广告诉求主题、传播口号等都可以变化,如牛仔与马是万宝路的符号识别,但在中国请张艺谋拍的“威风锣鼓舞狮篇”没有用牛仔与马,但喧天的锣鼓与震撼性的壮观场面照样演绎了“阳刚、豪迈”等品牌的核心价值。

      为什么要进行品牌识别管理?

       品牌识别的管理原则

        首先,品牌识别是品牌宪法,反映的是品牌的价值观与追求,同样,需要维持相对的稳定。就像一个国家的宪法朝令夕改,必会天下大乱,即品牌识别要因循守旧。有了扩展识别,潘婷的产品策略规划、广告创作有了清晰的方向与评判标准。潘婷自92年进入中国以来的每一则广告都会有效地传达扩展识别的具体内容。

        扩展识别是可以调整与改变,比如也有男士十分注重头发亮泽的,故潘婷也用了男性模特作广告,如几年前就启用了钟镇涛为品牌形象代言人;如果将来的科技进步表明有一种比维他命原B5更能让头发变得光泽的物质A,那么扩展识别中的技术支持、作用机理、权威论证等都发生改变是完全可能的,只要扩展识别不违背核心价值与基本识别。

        随着时间的推移,技术进步、生产力发展、社会形态与生活方式在转型,消费观念、审美心理也在变化。如十年前大家非常推崇的观念,现在已变得落伍不堪,如果一个品牌的识别不能灵活地引入新的内容,赋予品牌时代特征,就会显得老气、缺乏活力。这样的品牌难免会遭到消费者的淡忘、否定与无情抛弃。所以,在cool文化在青少年中盛行的今天,可口可乐不失时机地往品牌中注入酷的元素,“从来就是这样酷”的电视广告张扬着“个性、活力、自由自在”;诺基亚中“科技以人为本”的核心价值观的主导下,品牌中也越来越多注入时尚的元素;海信正在把品牌形象变得越来越“年轻、现代、国际感”。

         根据笔者多年为企业进行品牌战略规划的经验,总结了品牌识别调整的四大原则:

        1.微调与继承性原则

        2.渐变原则

        3.不抵触原则

        4.有序系统原则

        一、微调原则

         万宝路香烟牛仔广告

        品牌识别因时而进行调整,应尽量以微调为主,忌作外科手术式的大动作,除非是品牌原有的识别是失败的,如万宝路原来按女士香烟规划的品牌识别一直未成功,广告公司界入后,彻底改头换面把万宝路定位为男士香烟,品牌识别为“激情、冒险、进取、勇敢的男子汉气概”,结果大获成功;还有一种情况是品牌的主营业务发生重大变化,如摩托罗拉原来是生产汽车音响的,后来,以无线通讯为主业,品牌识别自然要发生重大改变。

万宝路.jpg

        二、渐变原则

        如果品牌识别确有必要作较大调整,应尽可能分阶段调整,减少每一阶段的调整幅度,以免让消费者有突兀感。

        三、不抵触原则

        这是最不能违背的原则,是品牌识别调整中的底线,有时由于主营业务、消费者心理发生重大变化,违背微调、渐变原则是完全可能的,如前面提及的摩托罗拉,即使是这种情况下,也应力守不抵触原则,即对新品牌识别与老识别尽管不一样了,但至少可以做到不相抵触。比如,格兰仕增加了“微波炉技术先锋、靓丽外观”等新识别,与原有识别“世界微波炉王国,价廉物美、关心消费者利益”有较大差异但并不矛盾。又如沃尔沃近几年不断地为品牌识别注入一些新元素,如“时尚感,与时代审美主张吻合”等,新的广告语是“焕发激情魅力,安全始终如一”,但这与原先的核心价值并不抵触。

        四、有序原则(条件成熟原则)

        品牌识别的调整应在以下条件充分的前提下展开:

        1.新的品牌识别,相应的支持条件是不成熟

        要引入新识别,就要有相应的资金、技术、人力资源等来支持。如格兰仕想发展出新的品牌识别“微波炉技术先锋”,这是建立在格兰仕原本就有精良技术,而且以后还会更注重技术进步这一条件的基础上的,格兰仕2001年利润超过6亿,有足够的财力去确保微波炉技术的领先地位。

       如果引入新识别的条件还不成熟,那就要逐步创造条件,等条件具备后再开始。

       2.以高超的技巧与策划艺术使新品牌识别令人信服

        凌志汽车秉承“不懈地追求完美”的核心价值,创造了豪华轿车领域前所未有的“舒适性、平稳性与品质保证”,这三点成为消费者对凌志的主要品牌识别。但凌志公司认为,过多地局限于物质层面的功能性利益使品牌联想与个性上缺乏活力与激情等驾驶的体会与精神快感,会制约品牌的发展。于是,公司冒险从宣传乘坐舒适转向宣传驾驶的乐趣与刺激体验,广告口号也随之改为“不懈追求激情体验”。这种转变固然较冒险,但是以保持“品质、舒适”等原有识别为基础,而核心价值与基本识别保持了一致,所以冒险系数不会太高。

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