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苹果神奇的右脑营销法

       做手机,苹果是后来者,但是这个后来者却一路超越老品牌,以独特的姿态胜出,究竟是为什么?创新的理念、精湛的工艺,这些当然毋庸置疑,不过还有一个非常重要的因素,那就是苹果一直以来注重的“右脑营销”策略。右脑营销帮助苹果在消费者心目中塑造了一个鲜明、深刻的形象。

  苹果公司的创始人乔布斯说过,苹果的核心优势就是知道如何让复杂的高科技为大众所理解。为了得到大众的理解,苹果“攻击”的是消费者的右脑。

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  让消费者认为:苹果是首选

  左半脑掌管逻辑、分类,通常左半脑喜欢的检索方式是“类别”。而右半脑不具备分类功能。我们来看苹果的传播方式:不断强调iPhone不仅是手机,而且是一部“革命性的新手机”。

  于是,当我们提及智能手机时,左半脑会为我们检索出诺基亚、摩托罗拉等品牌。但是,当我们提及“革命性的新手机”时,常常会指向右半脑的iPhone,而很少会想到其他。这个对比说明:很多品牌苦心孤诣营造“智能手机”的概念,但却不知道,“智能手机”只是一个词组,是左半脑的记忆检索工具,而苹果仅凭简明的特征就在消费者的右半脑留下了鲜明印象,避开了红海竞争,争取到更大的赢面。可以说,苹果是先从右半脑取得胜利,再把胜利之火烧到左半脑,从而大获全胜的。这也告诉我们,商家不应该再把关注点放在如何宣传自己的产品上,而是应该放在消费者身上,完全站在消费者的角度看问题:消费者为什么没有买你的产品?并不是你的产品不好,而是消费者没有准备好自己的角色,他不知道自己该扮演什么角色去接受你的产品。商家需要引导消费者扮演好这个与众不同的角色。

  让消费者认为:苹果最适合自己

  如今,手机逐渐成为一种快销品,快销品的特征就是,购买行为的“瞬间决策”。在琳琅满目的快销品里,如何才能在瞬间让消费者“对号入座”选择你的产品呢?最有效的方法是针对左右半脑,展开不同的“记忆检索”,让消费者以更快的速度认知你的产品和自己的状态。

  其实,很多时候消费者并不十分清楚自己需要什么,或者面对众多卖点已经失去判断力了。这时候,消费者可能会重新审视自己,作出选择。所以,商家一定要以明确、快速的方式帮助消费者认知自己,判断你的产品是否“适销对路”。如果说传统的营销是商家和消费者把焦点集中在产品上的话,那么现代营销应该把焦点集中在消费者身上,再进一步讲,就是集中在“帮消费者自我判别”的认知上。

  当我们评判他人成功与否时,常常用左半脑去评判,比如是否有钱、有地位等,但评判自己时,我们却习惯用右半脑,并且极易因情绪波动来评判自己。正是这样,苹果倾向于对消费者进行身份描述,不是先将目标人群分成不同的年龄、不同的阶层,再分析其性格特点、消费特性,而是只分为追求生活品质和个性展示的张扬派、追求功能性价比的务实者,并为前者提供最大的价值支持。可以说,苹果用“软刀子”划分出极其有利的市场空间,从而扩大了无限的消费群和产品利润空间,与其他商家拉开了距离。也正是因为如此,几乎所有消费者都愿意将自己划为符合拥有苹果的角色。当右半脑完成自我判断的“对号”,左半脑完成产品判断的“对号”,那么消费者就会选择你的产品“对号入座”。

  别的品牌向消费者“灌输”,苹果的营销策略却是“吸引”,这就是差距。

  让消费者信服:苹果的传播方式

  为什么每个人都觉得购买苹果iPhone挺好?苹果在整个品牌传播的过程中,不仅在意“说什么”,而且更注重“怎么说”。顾客不会为你所做的买单,但会为你这么做的理由买单。

  消费者在购买产品的时候,往往会“感情用事”。控制情感的方法,在于设计带有情感的理由。“目前最先进的是智能手机,通常就是电话上面有 QWERTY的小键盘,但重点是它们既不智能,也不好用。”“我们当然不是要做那些,我们要做的是更聪明、更简单好用并且将一鸣惊人的产品,而这就是iPhone。”苹果向消费者表达的是这些情感。

  苹果的传播顺序是从“为什么-怎么做-是什么”3个环节一一展开的。不管所在行业,如果按照“为什么—怎么做—是什么”3个黄金波环的方式传播和沟通,效果最佳。“为什么”是黄金核心环:做任何一件事情,我们都要有打破现状的勇气,从不同的角度来思考问题。“怎么做”是黄金传导环:我们打破现状的方式,就是让我们的产品设计精美、使用简单、界面友好。“是什么”是最后的黄金呈现环:我们只是碰巧制造智能手机而已,这样精美的手机,想要买一台吗?苹果做的广告正是遵循这种信息传播顺序。
 

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