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危机公关:中国化妆品企业的隐形杀手

         一、索肤特,一个无谓的牺牲品

  2004年的春天,中国化妆品业最大的新闻莫过于“索肤特”商标被冻结事件了。因为区区一万元的罚款,可能导致价值10亿元的品牌付诸东流,其间不禁引起化妆品业界的一片哗然。或者再深究“索肤特事件”中的内幕和其中的恩恩怨怨已经没有意义,我们要做的只是汲取这件事件中的一些教训,例如奉公守法,诚信经营……等,当然,最重要的是——如何面对和解决企业的危机公关问题!其实在“索肤特事件”中,如果当时的梧州远东美容保健品公司(隶属广西索芙特集团)或索芙特集团公司对“索芙特罚款事件”公关处理得好的话,那么这种事根本就可以大事化小,小事化了。但是索肤特公司对此危机事件一系列迟钝和错误的反应,却令事件向着越来越严重的方向上倾斜,并最终闹个不可收拾的局面。而索肤特公司的损失,就远远不是当初那一万元罚款所能体现的了。

   二、危机公关,企业的隐形杀手

  “只要有人类活动就会有危机。”舒尔茨如是说。

  1999年可口可乐因为比利时和法国的一些中小学生饮用可口可乐发生了中毒事件;

  2000年中美史克公司因为PPA在中国遭到“审判”, PPA等于康泰克的舆论几乎将中美史克在中国多年的经营摧毁;

  2001年南京老牌食品企业冠生园因为用陈馅当新馅做月饼被揭露而导致冠生园的品牌从此消失;

  2002年,武汉森林野生动物园的老板砸了自己的奔驰车,引发了奔驰公司的服务和质量的置疑,奔驰车在中国消费者心中的尊贵形象一落千丈。

  还有9·11事件中的“星巴克”、湖南口服液事件中的“三株”、儿童奶事件中的“娃哈哈”等等……这些中外企业在危机事件中有的倒下了,有的大伤元气,有的凭借多年的基业还能屹立于世上,但其中的损失和苦涩却是难言在心头。

  每年都有企业遭受危机公关事件的困扰,每年亦都有企业在各种各样的危机公关事件中倒下,几乎所有的企业都惧怕危机,都在寻求可以预防危机和破解危机的办法。

  现在国外很多企业,危机公关都被视为企业一个重要的发展战略问题而高度重视。但是在中国呢?我想可能还有相当一部分企业连什么叫“危机公关”都不理解,更不用说是重视了。

  那么,在中国被誉为“朝阳产业”的化妆品界其危机公关的生存状态又如何?他们会应付突发性的危机公关事件吗?他们的企业对危机公关事件又是如何处理呢?

        三、措手不及的化妆品业危机公关

  其实在先天条件就比较薄弱的化妆品业,危机公关犹如洪水猛兽,众多企业避之唯恐不及。但是是福不是祸,是祸躲不过,化妆品企业对危机公关采取逃避态度,危机公关却偏偏如附骨之蛆,对企业阴魂不散。质量危机事件、售后服务事件、生产卫生事件、工商行政事件……这一系列的危机对化妆品业来说可能已是家常便饭、见惯不怪。只要事情不是闹得很大,企业还能生存下去,那么这些统统都可以被忽略。只有当事情发展到像“索肤特”商标要被注销,“名门闺秀”要被责令停业整顿这样的“大事”时,企业这才从心里紧张起来,并开始恐慌对应。但是事情到了这个时候往往已是非常严重的地步,再加上平时对危机公关的不重视,处理方法、处理技巧、处理心态等等这些都没准备,只能是凭感觉或是摸着石头过河,结果最后基本还是无可挽救。

  我相信,每年因为危机处理不当而倒闭的中国化妆品企业如果统计出来肯定是一个惊人的数字。对着这些令人痛心的数字和企业,我想每一个化妆品界有识之士都在深深思考着为什么,并希望有一个可以解决的答案。法国一位哲学家说过:事情的起源往往就在事情的本身。所以答案很简单,化妆品企业的危机公关的根源就在企业本身。

  中国化妆品业的门槛低这个谁都知道,二三十万元就可以成立一个企业,但是因为入门标准低所带来的先天不足也显而易见。现在很多化妆品企业其最重要的一个部门是什么?市场部!什么部门都可以没有,但是一定不能没有市场部。因为没有市场就没有销售,直白来说,就是没有收入。至于公关部之类的,不知排在那一年呢。甚至很多化妆品企业发展到一定规模之后也没考虑成立公关部,因为一般企业都认为公关部平时用不着,不必设立。至于碰到危机公关问题,也大多是凭着企业管理者的人际关系去解决,当人际关系也解决不了或失灵时,也就只能任由危机发展,坐以待毙。

  当然,企业本身有企业的难处,但是有一些事情如果现在没有意识,那么在将来可能会成为企业一个潜伏的“病毒”,等到病入膏肓时,后悔也已是来不及了。

  四、危机公关,观念在先

  要求每一间化妆品企业专门成立公关部,这个确实也是有点强人所难。但是危机公关处理最基本的一条就是将危机扼杀在潜伏中,也就是说平时要有危机意识,当觉得某一事件可能对企业产生不利时,马上采取措施处理掉,这样可以将企业的损失降到最低。所以企业不一定要有公关部,但一定要有危机公关意识。

  企业危机的出现,大多都是有预兆的,但是大多企业由于没有对自身问题的正确认识,往往是危机出现的时候才手忙脚乱去应对。“凡事预则立,不预则废。”作为一个有一定规模的企业,可以说它的危机是时刻存在的:大到企业内正常的人事变动、新政策的推行、新技术的运用,小到开除一个不称职的职员等等都可能潜伏着意外危机或者将根深蒂固的危机引发。 所以说危机公关,观念在先很重要。

        五、出现危机,积极面对

  其实就算危机事情出现了,只要处理得好,也不一定会造成很严重的后果,有时甚至会产生一些意想不到的效果,主要是危机出现了,你用什么方法和心态去面对。现在化妆品业对危机事件一个普遍的心理就是推卸责任。“索肤特”被查封时,索肤特公司先是不承认有违规行为,接着又说工商局不应查封其商标,其所表现出来的态度实在令人觉得不是一个负责任的企业应有的行为。而在“莫忽视微波炉的危害”这场危机事件中,格兰仕却采取了积极面对危机的态度。虽然格兰仕遭受到的可能是比窦娥还大的冤屈。但是格兰仕却始终采取一种容忍的态度,并客观地发出的呼吁,最终,格兰仕的作为引来了政府的高度重视而最终得以消除谣言,并在事件中得到消费者的谅解,认为这是一个值得信赖的企业。同一类危机,两种不同的态度,获得了两种不同的效果,我想这真是值得化妆品企业好好深思。

  兵来将挡,水来土淹,就算危机公关已经无可避免的出现,但是如果企业可以采取一些有效可行的措施去进行处理的话,那么其损失也会可以控制了。下面就谈谈几个处理危机的关键因素:

  1.寻找源头

  凡事必有因有果,如果可以寻找到危机出现的源头,那么就可以有的放矢地进行问题分析,并找出相应的解决方案。

  2.坦然承担责任

  对危机事件所造成的损失和伤害,企业要勇于承担责任,并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时,企业就是舆论的中心,这时的一举一动都会引起公众的关注,如果采取逃避或推却的态度,必然引起人们的反感,并造成媒体的大范围报道,使负面影响扩大化。

  3.有效疏导

  在危机事件发生时,对媒体报道,公众的关注,甚至政府的压力等采取有效的措施进行疏导,尽量把事件进行缩小化,尤其在媒体的报道上坚决截流,或者企业马上进行一系列公益性活动来转移众人的视线,使危机事件慢慢淡出人们的视野。

  4.挽回影响

  企业在进行危机事件的有效疏导后,要尽量利用一些活动或广告重新树立企业的正面形象。如有可能,可在媒体上进行一系列的软文报道,对事件进行解释。因为这时危机事件已经淡化,公众的注意力亦已转移,所以可以得到较好的效果。

  人在江湖漂,谁能不挨刀?危机公关事件是一个企业成长过程中必须面对的阶段。上海崛兴作为一个专业的化妆品运营专家,在此累积了丰富的经验,没有公关部就可以找上海崛兴,最后祝愿各个品牌都能踏上一条良性的发展道路,但愿像“索肤特”和“名门闺秀”之类的事件不再发生,让中国化妆品业界更加朝气蓬勃的发展。

 

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