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互联网品牌增长源自社交网络的崛起

        中国入世十年,市场经济体制初步建成,越来越多的产品服务进入市场竞争。品牌,这一连接着消费者与产品服务的认知、承诺与情感的纽带,对中国企业和经济的发展越来越重要。

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  日前,全球品牌营销传播公司WPP旗下的市场研究机构“华通明略”(MillwardBrown)发布了2012年度BrandZ最具价值中国品牌50强的榜单。华通明略公司通过调查访谈了超过35000名中国消费者的意见,结合来自彭博社和KantarWorld-panel的财务数据,力求将无形的、难以捉摸的企业品牌用金钱数值加以量化,以凸显品牌在推动业务收入及资本市场的价值,描绘了一张现今最活跃的中国品牌图谱。

  中国式社交网络的崛起

  在这张最新揭幕的中国品牌50强图谱中,互联网品牌的成绩格外耀眼:由百度、腾讯、新浪、人人、携程和搜狐等6家上榜企业的品牌价值总和为330.05亿美元,占50强品牌总市值3250亿美元十分之一强,仅次于金融(9个品牌、1396.95亿美元)、电信(3个品牌、707.21亿美元),超过了石油化工(2个品牌、275.46亿美元)、饮料食品(11个品牌、270.68亿美元)、航空(4个品牌、90.13亿美元)、电器(4个品牌、69.85亿美元)、服装(5个品牌、49.28亿美元)、零售(2个品牌、36.47亿美元)、医药(3个品牌、34.08亿美元)和汽车(1个品牌、3.53亿美元)。

  同时在品牌价值同比增长率方面,互联网业以104.67%的增长率稳居第一,远超饮料食品(44.36%)、医药(36.67%)、电器(22%)、服装(9.5%)、金融(7.1%)、石油化工(-3%)、零售(-3%)、电信(-4%)、航空(-15.5%)和汽车(-83%)等行业。

  从榜单上可以发现,在所有行业中,互联网品牌价值增长迅速。门户网站新浪在社交媒体以及自身创新提速发展的同时,在榜单中快速攀升15位,品牌价值增幅高达244%。而百度作为全球最大的中文搜索引擎,相比谷歌而言,与消费者的关联进一步加强,使得百度成为对品牌贡献值最高的品牌,品牌价值增长67%。

  此外,今年三大在线品牌首次登上排行榜:人人网(社交网站),携程(在线旅游网站)和搜狐(互联网门户网站)。人人网成立于2005年,其前身为校内网。虽然人人网是FacebooK的中国跟随者,但从用户行为来看,人人网用户的活跃度明显高于Face—booK,大约是其两倍。携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业,向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务,被誉为互联网和传统旅游无缝结合的成功案例。而搜狐作为中国互联网门户网站的领航者,正继续探索中国特色互联网媒体之路,让丰富资讯为亿万网民服务。

  华通明略大中华区负责人AdrianGon—za1ez表示:“中国正在迅速由制造者转变为创新者,而且今年在新媒体品牌上的巨大增长正在彰显这一变化。”

  让社交化为品牌加分

  另一方面,互联网以外的传统产业品牌的品牌价值增长也得益于互联网社会化媒体的帮助。中国拥有4.85亿网民,为全球之首,并且中国在过去几年里已经发展成为世界上最大的社会化媒体市场。华通明略根据社交媒体参与度计算出品牌社交媒体价值,结论是,在社交媒体上排名靠前的品牌,往往也拥有较高品牌价值。

  除了携程,其他上榜的5家互联网品牌皆为品牌营销人员与消费者建立了沟通的平台。以人人网为例,真实身份和社交关系为基础的社交网络平台拥有独特的社会化广告产品和传播机制。市场研究机构尼尔森曾对戴尔、耐克等在人人网上的品牌广告进行了为期三个月的跟踪监测,发现社会化广告以及用户的二次传播对粉丝数量的积累有一定影响,品牌广告的传播效应在用户之间表现得更为有效。因此在不久的将来,有效的互联网社会化媒体平台将帮助品牌与消费者结成独有的、牢不可破的对话沟通情感纽带,而另一方面,在帮助其他品牌成功的同时,互联网社会化媒体平台也将进一步提升自身的品牌价值。
 

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